Ring aprovechó una red de ‘personas influyentes’ para promocionar sus cámaras: agentes del LAPD
En un intento por reforzar el dispositivo como herramienta de lucha contra el crimen, Ring implementó una táctica popular en el mundo empresarial: el marketing de influencers. La marca seleccionó a un grupo de embajadores, los recompensó concediéndoles dispositivos gratuitos y códigos de descuento, y los instó a usar sus conexiones para promover la puesta en marcha de cámaras de seguridad de Santa Mónica a través del boca a boca.
Pero en este caso, los embajadores de marca fueron agentes del Departamento de Policía de Los Ángeles (LAPD).
“Lo estás haciendo genial, por cierto. Tu código tiene 14 usos, once más y te enviaré todos los dispositivos que vendemos”, escribió un empleado de Ring a un oficial, en un correo electrónico de 2016. “¿Habrá próximamente reuniones comunitarias o ferias de prevención del delito?”.
Ring proporcionó a al menos 100 oficiales del LAPD uno o más dispositivos gratuitos o códigos de descuento y los alentó a recomendar los timbres y cámaras de seguridad conectados a la web de la compañía, según revelan los correos electrónicos revisados por The Times. En más de 15 casos, los e-mails muestran que los agentes que recibieron dispositivos gratuitos o descuentos promocionaron los productos Ring entre otros agentes de policía o el público en general.
A Ring, convertir a la policía en embajadores de la marca le ayudó a impulsar la adopción de timbres al tiempo que daba credibilidad a los dichos de la empresa, de que se trata de una solución eficaz para reducir la delincuencia.
A cambio, los agentes que participaron obtuvieron decenas de miles de dólares en productos electrónicos gratuitos y con descuento, y ayudaron a establecer una red de cámaras de vigilancia personal que el LAPD pudo aprovechar con mucho menos trámites burocráticos que en las formas típicas para obtener imágenes de video.
La práctica, advierten expertos en privacidad y justicia penal, plantea la pregunta de si los oficiales del LAPD estaban sirviendo al público en sus interacciones con Ring, o si eran funcionales a una empresa privada y a ellos mismos.
Las reglas del LAPD restringen la aceptación de obsequios que podrían considerarse como un intento de influir en las acciones de los agentes. Después de una revisión preliminar de los correos electrónicos, el departamento señaló que los oficiales no parecían haber violado las reglas de la agencia.
Un portavoz agregó que, aunque aceptar dispositivos gratuitos y recomendar personalmente esos productos a los miembros de la comunidad no violaba el código de ética de LAPD, un respaldo pagado iría en contra de las reglas de la agencia. “Por supuesto, cada situación se analiza caso por caso”, destacó la detective Meghan Aguilar, vocera del LAPD, en un comunicado. “Si se informa al departamento sobre algo que parezca ser una mala conducta, se remitirá a la Oficina de Normas Profesionales, para su investigación”.
No está claro si los oficiales del LAPD revelaron sus acuerdos con la marca al público o a sus colegas. Ring puso fin a su programa de embajadores policiales, llamado Pillar (pilar), en 2019, y ahora trabaja directamente con organizaciones comunitarias, destacó Emma Daniels, portavoz de Amazon, que adquirió Ring en 2018.
“Ring dejó de donar a las fuerzas del orden y de alentar a la policía a promover nuestros productos, hace años”, enfatizó Daniels en un comunicado. “A medida que la marca crece, nuestras prácticas evolucionan y siempre estamos buscando formas de servir mejor a nuestros clientes y sus comunidades”.
The Times se comunicó con cada oficial mencionado en este artículo directamente o a través del sindicato y el Departamento de Policía, y no recibió respuesta alguna hasta el momento de la publicación.
Tony Cheng, profesor asistente del Departamento de Criminología, Derecho y Sociedad de UC Irvine, advirtió que el público probablemente no podría hacer una distinción entre una recomendación personal de un oficial que recibió un producto Ring gratis o con descuento y un respaldo pagado. “Eso sería complicado”, afirmó Cheng. La práctica, añadió, es motivo de preocupación tanto sustantiva como simbólicamente: los obsequios de compañías privadas podrían dar a los agentes otras razones más allá del servicio público, y crear en la gente la impresión de que no se puede confiar en las recomendaciones de los policías. “No deseamos cuestionar o ser escépticos sobre la calidad de los consejos de seguridad pública que se dan en las reuniones, por ejemplo, que podrían verse comprometidos por estas asociaciones privadas”, destacó el profesor.
Cortejar a los oficiales
El modelo de embajador de la marca es simple. Regalar mercancía gratis a personas influyentes y convertirlas en un equipo de marketing de bajo costo.
Algunas marcas cortejan a celebridades con muchos seguidores; otras miran a sujetos que no son necesariamente famosos pero que tienen influencia en sus propias comunidades. Un maquillador con presencia en las redes sociales puede recibir un botín por publicar sobre nuevas paletas de sombras de ojos; un deportista puede obtener zapatos gratis por hablar sobre calzado en Facebook. Y los usuarios elegantes de Instagram podrían obtener regalos si sus feeds tienen el aspecto adecuado.
Sin embargo, es menos común que los servidores públicos participen en el modelo de embajadores de marca.
Ring comenzó su contacto con el LAPD durante un período de crecimiento. Fundada en 2012, en el garaje de Jamie Siminoff, en Pacific Palisades, la marca deseaba demostrar que los críticos que habían dudado de la start-up durante una aparición en el programa de TV “Shark Tank” se habían equivocado. A medida que despegó el comercio electrónico y aumentaron los temores sobre robos de productos en los porches de las casas, los consumidores adoptaron Ring y otros timbres con video. Para 2016, la compañía tenía ventas estimadas en $155 millones y dominaba el 80% del mercado mundial de timbres de video. Estaba valorado en $460 millones, había acumulado $209 millones en fondos de capital de riesgo y Siminoff, en ese momento, estaba considerando una posible oferta pública inicial de acciones.
Pero Ring no era rentable. La compañía tenía problemas para demostrar definitivamente que sus productos ayudaban a reducir la delincuencia en los vecindarios, una promesa de marketing que buscaba validar trabajando con el LAPD, entre otros departamentos de policía.
Correos electrónicos de 2016 revisados por The Times y dados a conocer a través de una solicitud de registros públicos muestran que Ring implementó una jugada estándar cuando se acercó a los oficiales en las estaciones de la policía de L.A.
A menudo, la compañía se ponía en contacto con un oficial en un evento o mediante presentaciones hechas por otros policías. Luego venía un seguimiento, con una solicitud de una llamada telefónica para discutir formas de “reducir el crimen” en sus vecindarios. Finalmente, Ring agradecía al agente por la llamada y le anticipaba el envío de un producto gratuito.
En al menos 24 casos, la empresa envió por correo electrónico un código de descuento y alentó a un oficial a compartirlo con colegas, personas locales prominentes, como jefes de asociaciones de vecinos y residentes de las comunidades que controlan.
El objetivo de la compañía al enviar dispositivos gratuitos a los agentes era permitirles experimentarlos, para que pudieran “correr la voz sobre cómo se demuestra que este timbre reduce la delincuencia en los vecindarios, y difundieran el mensaje entre las asociaciones de propietarios, grupos de vecinos, Nextdoor y reuniones de seguridad pública”, decía un correo electrónico de la empresa.
El código de ética de LAPD prohíbe a los oficiales aceptar “obsequios, gratificación o favores de cualquier tipo que pueda interpretarse razonablemente como un intento de influir en sus acciones con respecto a los negocios de la ciudad” o usar “su posición para asegurar directa o indirectamente privilegios o injustificadas exenciones para ellos mismos o para otros”.
La Policía de Los Ángeles indicó que el uso de descuentos “generalmente no entra en conflicto con nuestro Código de Ética”. Aguilar también afirmó que recomendar formas de protección para los miembros de la comunidad es una de las responsabilidades de los oficiales de alto rango o de aquellos en puestos de relaciones comunitarias, títulos que ostentan algunos de los agentes mencionados en esta nota y que aceptaron dispositivos gratuitos o con descuento.
Aunque es común que los miembros de la comunidad pidan recomendaciones a los oficiales, Cheng, profesor de UC Irvine, argumentó que le corresponde al agente “ejercer la moderación, de acuerdo con el código de ética”. Los policías podrían sugerir sistemas de seguridad de manera amplia, añadió el docente, quien revisó algunos de los correos electrónicos y señaló que los oficiales no solo respondían preguntas sobre recomendaciones, sino que dirigían al público de manera proactiva hacia Ring.
La marca hizo avances rápidamente en el departamento, y se comunicó con al menos 125 oficiales en 2016.
En abril de ese año, después de enterarse de los arreglos que hizo Ring con otros miembros del LAPD, el oficial Eric Mollinedo, de la división Olympic, le envió un correo electrónico al director de operaciones de Ring, August Cziment, solicitando códigos de promoción e información sobre cómo recibir una unidad para su hogar. Mollinedo afirmó que estaría al frente de un puesto en una próxima feria de seguridad pública. Cziment le respondió que Ring le entregaría “volantes, así como con una unidad”. La empresa también le proporcionó al oficial un código de descuento y lo animó a distribuirlo a sus colegas.
Después de la feria, Mollinedo envió un correo electrónico a Ring para informar a la empresa que el evento había sido un éxito. “Fue un buen día hoy en la feria de seguridad pública... ¡Hablé de Ring y logré que (5) oficiales/oficiales de reserva los compraran!”.
En al menos 10 casos, los policías invitaron a Ring a eventos comunitarios o se ofrecieron a programar reuniones en sus estaciones, principalmente con el propósito de permitir que los representantes de la marca hablaran sobre los productos y repartieran códigos de descuento.
Ese mismo mes, el sargento Justin Scott intercambió una serie de correos electrónicos con Cziment sobre una oferta para una cámara de seguridad gratuita. Ring le pidió que la compartiera con toda su estación de West L.A. Scott accedió, alegando que mantendría abierta por un mes la opción de registrarse para la cámara gratuita, y en ese mismo mensaje preguntó si podía obtener un reemplazo para el dispositivo Ring de un amigo “que parece defectuoso”.
Más tarde ese mes, Scott cotejó un texto promocional con la compañía antes de enviarlo a sus colegas y le envió a Cziment un texto sobre la oferta de la cámara para su aprobación. Éste respondió: “¡Luce genial! Mantenme informado sobre cómo va todo”.
De los 60 oficiales que respondieron al correo electrónico de Scott pidiendo una cámara de seguridad gratis, cuatro preguntaron si también podían recibir el timbre Ring que la compañía había entregado de forma gratuita meses antes porque habían perdido la oportunidad en ese momento. Al menos otros tres solicitaron cámaras de seguridad gratis para otros agentes que no se habían inscrito a tiempo. Uno pidió descuentos para familiares.
En ese momento, el dispositivo se vendía al por menor a $199; ello equivale a una estimación conservadora de al menos $12.000 en hardware gratuito que fue distribuido en una sola estación.
Las solicitudes de obsequios siguieron llegando. En un caso, la oficial María Gray, que estaba entre los policías del oeste de L.A. que recibieron una cámara gratuita, le envió un correo electrónico a Cziment para invitarlo a un próximo picnic familiar en la estación.
“Tenemos que pedirte un favor... Cada año, tenemos una fiesta en la playa, de la División Oeste de Los Ángeles... Usamos nuestro miserable fondo de la estación y compramos algunos obsequios para rifarlos como premios. No quiero preguntar, pero ¿comprende lo que quiero decir con este correo electrónico? Más importante aún, nos encantaría que vinieras. Trae algunos amigos, nosotros invitamos”.
Cziment respondió: “Estaremos encantados de donar un timbre Ring y tal vez un nuevo letrero de seguridad con energía solar, si eso es de interés :)”
Las invitaciones de la policía también se extendieron a la cima de la empresa: Siminoff, el director ejecutivo de Ring, asistió a una graduación de la Academia de Policía en 2016 como invitado del entonces jefe de policía Charlie Beck.
Marketing para la comunidad
Ring también alentó a los oficiales a promover sus productos entre los residentes de las comunidades que vigilaban. El objetivo era “hacer correr la voz sobre cómo se ha demostrado que este timbre reduce la delincuencia en los vecindarios”, decía un correo electrónico de la firma, que ofrecía un dispositivo gratuito para que un oficial lo probara en su casa.
Ring pidió a los agentes que lo ayudaran con su programa “Neighborhood Pillar”, reclutando a sus contactos del LAPD para “educar a los miembros de la comunidad sobre los beneficios de Ring” mediante la entrega de códigos de promoción y volantes a los llamados pilares: “Personas influyentes en la comunidad a quienes les preocupa la seguridad en la prevención del delito”. Por cada 10 usos del código, el pilar obtendría un dispositivo gratis.
Entre los miembros de la comunidad que Ring consideraba “influyentes” se incluían capitanes o presidentes de vigilancia del vecindario, según mostró un correo electrónico. Si los oficiales no conocían a nadie que cumpliera con los requisitos, la compañía los invitaba a asumir el papel de pilar.
Solo ocasionalmente los policías expresaron cautela sobre la promoción activa de un producto. En un correo electrónico de abril de 2016, la oficial Evening Wight dijo que un sargento de su estación le había dado permiso para compartir un código de promoción de Ring, pero “me advirtió que escribiera el correo electrónico para que no parezca que estamos respaldando el producto, simplemente ofreciéndolo como una opción entre otras para la seguridad del hogar”.
En un correo electrónico de mayo de 2016, el oficial Javier Segovia destacó que su sargento y capitán querían que el representante de Ring, Phillip Dienstag, hablara sobre los productos en una próxima reunión comunitaria. Pero Segovia, quien según los correos electrónicos había recibido e instalado un timbre Ring gratis días antes, advirtió que, como la reunión se llevaría a cabo en una propiedad de la ciudad de Los Ángeles, “la empresa no podría discutir los precios durante el evento”. En cambio, escribió en el correo electrónico, Dienstag podría “hablar con la comunidad sobre los precios”.
Otros fueron más allá al respaldar a Ring entre los miembros de la comunidad. El oficial Alejandro Galván reconoció estar vigilando a sus vecinos mayores, que estaban “recelosos” de la tecnología, para ver cuándo eran visitados por sus hijos adultos para así poder convencer a estos de que sus padres usaran un dispositivo Ring “(¡Uf, estos bichos raros tienen teléfonos plegables!)”, escribió Galván. “Creo que sus hijos podrían ‘intervenir’”.
En un correo electrónico que conectaba a Cziment con el director de la Asociación de Residentes de South Brentwood a pedido de Ring, Gray -la oficial que había invitado a la compañía al picnic familiar de la estación- preguntó si el grupo de vecinos podía encontrar una manera de trabajar con la empresa. “Nuestros detectives usan y apoyan este producto”, señaló. “Y me gustaría asistir y ayudar a facilitar cualquier reunión. ¡Creo completamente en este producto y lo apoyo!”.
Foco en la aplicación
Para 2019, el modelo de embajador de la marca había evolucionado. Ring ya no animaba a los agentes a promocionar sus productos con la promesa de artículos gratuitos o con descuento. En cambio, había un nuevo incentivo para los oficiales: hacer crecer la red de dispositivos de vigilancia a los que podían acceder más fácilmente que las cámaras de seguridad típicas.
Ring en ese momento buscaba hacer crecer su aplicación, llamada Neighbors (Vecinos). Para los consumidores, el servicio funciona de manera muy similar al tablero de mensajes de la comunidad NextDoor, pero con un enfoque aún mayor en el delito. Los residentes pueden compartir y comentar sobre actividades sospechosas en sus comunidades y también publicar imágenes de sus propias cámaras.
Para las organizaciones del orden, la aplicación es una herramienta de investigación, que incluye un mapa interactivo de todos los dispositivos Ring en el área, se entrega a las agencias policiales y de seguridad pública de forma gratuita, según el sitio web de Ring. Los agentes reciben alertas de delitos en su bandeja de entrada y pueden descargar por lotes o enviar solicitudes masivas a los usuarios de imágenes directamente a través de la aplicación. En respuesta a solicitudes específicas de datos policiales, los consumidores pueden dar su consentimiento para compartir sus imágenes con los investigadores.
La policía de Los Ángeles comenzó a usar Neighbors en mayo de 2019, según muestran los correos electrónicos revisados por The Times.
Aguilar afirmó que el LAPD y Ring no tienen un contrato formal. Los términos para asociaciones similares en otras partes del país muestran que, como parte del acuerdo para utilizar el portal de aplicación de la ley, se solicitó a los agentes que “fomenten la adopción de la plataforma/aplicación” en sus comunidades, informó Motherboard.
Los correos electrónicos enviados a los oficiales del LAPD muestran que Ring se apoyó en el modelo de embajador de la marca para hacer crecer su aplicación. Después de instalar el portal de aplicación de la ley, Ring ordenaba a los agentes que pidieran a los miembros de la comunidad que se unieran a la plataforma porque “aumenta su valor con cada residente que descarga la aplicación”.
Las fuerzas del orden se beneficiaron de la promoción del servicio.
Obtener imágenes de vigilancia puede ser un proceso engorroso. Puede requerir tocar puertas y pedir permiso a los propietarios de cámaras individuales y, en ocasiones, buscar una orden judicial, lo cual aporta un nivel de transparencia y supervisión judicial. Al utilizar la amplia red de Ring, los agentes podían solicitar y obtener imágenes con unos pocos clics. Los correos electrónicos enviados a la empresa muestran que los oficiales solicitaban acceso a la herramienta de investigación de la compañía tan pronto como estaba disponible para ellos, la elogiaban y rápidamente la ponían en uso.
“Basta de ir de puerta en puerta para buscar cámaras y pedir imágenes”, afirma el video instructivo de Ring compartido con los departamentos de policía.
En junio de 2020, algunos usuarios recibieron un correo electrónico notificándoles que el detective Gerry Chamberlain, de LAPD, estaba buscando grabaciones de video de las protestas de Black Lives Matter, según muestran correos electrónicos revelados a través de una solicitud de registros públicos presentada por Electronic Frontier Foundation. Durante las protestas, decía la notificación, resultaron heridas personas y también se habían registrado daños a la propiedad, y la policía estaba tratando de averiguar quiénes habían sido responsables.
No quedó claro de inmediato cuántos usuarios recibieron esa notificación, dónde exactamente la policía de Los Ángeles buscaba las grabaciones de video y cuánto material finalmente obtuvieron. Al solicitar grabaciones de video directamente a los usuarios, el LAPD evitó el proceso de varios pasos de obtener una orden judicial o una citación para obtener imágenes de la vasta red de cámaras de propiedad personal.
La policía de Los Ángeles indicó que no mantiene un registro de cuándo y con qué frecuencia los oficiales realizan solicitudes a los usuarios de Ring.
Después de que The Times se acercó a Ring para comentar sobre esta historia, la compañía anunció que cambió sus políticas y ahora exige que la policía solicite videos a los usuarios en un foro público. “De esta manera, cualquier persona interesada en saber más sobre cómo su agencia policial emplea publicaciones de solicitud de asistencia puede simplemente visitar el perfil de la agencia y ver el historial de éstas”, se lee en el blog.
En respuesta a la solicitud de registros públicos de The Times, el LAPD dijo que sería “excesivamente complejo” tratar de determinar la frecuencia con la que sus agentes solicitaban o recibían videos de las cámaras Ring.
Los consumidores han adoptado las cámaras de timbre como una herramienta útil tanto para la seguridad como para la comodidad del hogar. Pero Heidi Boghosian, abogada y ex directora ejecutiva del Gremio Nacional de Abogados, advierte sobre los peligros que plantea este aparato de vigilancia privada, incluido un posible efecto paralizador de las libertades protegidas por la Constitución.
“Hay mucho espacio para las violaciones de las libertades civiles”, enfatizó.
Durante años, expertos y activistas han expresado su preocupación por los efectos desproporcionados de la tecnología de vigilancia en las personas de color. Una mayor reducción de la transparencia, alertó la abogada, podría generar enfoques al estilo emboscada y violaciones masivas de la privacidad.
“Cuando hay una escalada de los temores de las personas a la propiedad o los delitos violentos, cambia la forma en que interpretan las acciones ordinarias de alguien que camina por la calle o toca el timbre de la puerta”, agregó, “y eso puede [llevar a] falsas acusaciones de delitos contra las comunidades de color”.
La falta de transparencia es otro motivo de preocupación, agregó el analista de políticas de la Electronic Frontier Foundation, Matthew Guariglia, porque Ring y los departamentos de policía podrían estar usando el miedo para vender más dispositivos y ampliar sus poderes de vigilancia. En una carta enviada al fiscal general de California la semana pasada, la Electronic Frontier Foundation pidió al Departamento de Justicia del estado que investigara la relación de Ring con los 145 departamentos de policía de California con los que se ha asociado. “Estas asociaciones y relaciones desdibujan los límites para que las personas ya no sepan si tienen una razón real para temer en su vecindario, o si la policía que toca su puerta y les recomienda usar el Ring o subsidiar el costo de éste solo se beneficia de esa relación”, enfatizó Guariglia.
Kevin Rector, redactor de planta de The Times, contribuyó con este artículo.
Para leer esta nota en inglés, haga clic aquí.
Puesto Al Día
5:19 a.m. jun. 18, 2021: This story was updated to note that Ring said it stopped providing law enforcement clients with an interactive map of Ring devices in 2019.
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