Los consumidores demuestran resiliencia, a pesar del coronavirus y el desempleo

El consumidor estadounidense está demostrando ser más resistente de lo previsto.

La sabiduría convencional, que inicialmente asumió que muchos compradores del país ahorrarían sus cheques de pago y los fondos de estímulo hasta que la pandemia disminuyera, resultó infundada. Todos los minoristas estadounidenses más grandes informaron que sus ventas en el último trimestre superaron las expectativas.

Desde Wall Street hasta los propios minoristas y los fabricantes que los suministran, parecía que nadie estaba preparado para lo enérgica que sería la demanda de una base de consumidores atrapada en casa y sin ningún lugar adonde ir.

Las cadenas de mejoras para el hogar Home Depot Inc. y Lowe’s Cos., las tiendas Walmart Inc. y Target Corp., y el gigante en línea Amazon.com Inc. superaron los pronósticos de ventas de los analistas en el trimestre de verano, y por miles de millones de dólares cada uno.

A aquellas empresas que han podido cambiar rápidamente a más ventas en línea o que ya tenían aplicaciones establecidas para el retiro de los productos desde la acera les ha ido particularmente bien, además de aquellas que apelan a un comprador estadounidense aburrido que busca gastar.

El “equívoco fatal” de los economistas fue asumir que la gente siempre mantendrá sus billeteras cerradas durante tiempos difíciles, lo cual llevó a errores de cálculo sobre la demanda de los consumidores, comentó Doug Stephens, fundador de la consultora Retail Prophet.

Las sólidas ganancias minoristas recientes demostraron el poder de la resistencia y adaptabilidad del consumidor. También refuerzan la asombrosa imprevisibilidad de los tiempos de pandemia.

El último trimestre genera dudas sobre la seriedad con que se debe tomar a cualquiera que afirme haber leído sobre los hábitos de compra de los estadounidenses, especialmente porque el Congreso sigue estancado en materia de estímulos adicionales, y millones de personas siguen sin trabajo.

Craig Johnson, presidente de Customer Growth Partners, comentó que hay rasgos comunes entre los “seis grandes” minoristas que experimentaron un crecimiento récord: Walmart, Amazon, Home Depot, Target, Lowe’s y Costco Wholesale Corp., que aún no ha informado. Todos tienen un crecimiento de tráfico constante, una mayor productividad de la tienda, plataformas en línea mejoradas, una combinación de artículos de primera necesidad y opcionales, y una comprensión clara de las necesidades y preferencias de sus clientes.

“En dólares, los hogares tienen ahorros de $3.4 billones, $2.2 billones más que en junio pasado, lo que indica que los consumidores todavía tienen mucho esperando para gastar”, precisó en un correo electrónico. “Las ventas minoristas también se ven reforzadas por la fuerte caída del gasto en viajes, entretenimiento y restaurantes”.

El director ejecutivo de Lowe’s, Marvin Ellison, ciertamente ha sido testigo de esa tendencia. A medida que su empresa reportó que las ventas en las mismas tiendas en EE.UU habían aumentado a una tasa vertiginosa del 35.1%, el ejecutivo nota un cambio de comportamiento en los consumidores. “No hay vacaciones. No se sale a cenar. Hay un alejamiento de las compras de ropa. Son esos dólares que se podrían haber invertido en esas cosas los que ahora se gastan en el hogar y, en algunos casos, por necesidad, como por ejemplo para tratar de crear un entorno más funcional”, destacó en una entrevista.

Los datos de ventas minoristas del gobierno subrayan este ajuste. Las ventas en minoristas que no son tiendas, puntos de venta de materiales de construcción y concesionarios de automóviles representan una mayor proporción de las compras minoristas totales que en febrero, antes de la pandemia, mientras que los restaurantes y los comerciantes de ropa representan menos.

Ellison incluso está cambiando la forma de ver su propio espacio hogareño. Su hija es una universitaria de primer año, cuyas primeras semanas de educación consistirán en aprendizaje remoto, por lo que Ellison tuvo que armar un salón de clases improvisado donde ella pueda trabajar de manera productiva.

“¿También estamos viendo gasto discrecional? Por supuesto. Vemos, además, que las personas se compran muebles nuevos, electrodomésticos mejorados y otras actualizaciones, como cocinas nuevas, baños nuevos”, dijo. “Lo que sorprendió a todos fue que estuvimos más tiempo en casa que nunca en nuestras vidas. Simplemente nos encontramos buscando más cosas para que nuestros hogares sean más funcionales”.

Otra señal potencial de que el gasto de los consumidores fue mejor de lo que la mayoría pensaba: incluso las pequeñas empresas han sido sorprendentemente resistentes hasta ahora, y lograron escapar del cierre permanente, algo que muchos esperaban al comienzo de la crisis de COVID-19.

Los minoristas a los que no les ha ido tan bien son los que están estrechamente vinculados a los centros comerciales estadounidenses, especialmente los grandes almacenes y los minoristas concentrados en la indumentaria.

Las acciones de TJX Cos., propietaria de las cadenas TJ Maxx y Marshalls, cayeron un 5.4%, el mayor descenso en más de cuatro meses, luego de que la compañía pronosticara el miércoles que las ventas en las tiendas abiertas caerán hasta un 20% en el trimestre actual, mientras que las de Kohl’s Corp. se desplomaron el martes cuando quedó claro que la empresa tenía problemas para recuperar las ventas debido a que los compradores se quedaban en casa u optaban por el comercio electrónico.

La pregunta es si estas elevadas ventas perdurarán después de que dejen de llegar los cheques de estímulo federal. Una encuesta a consumidores realizada por analistas de Stifel encontró que tres de cada cuatro estadounidenses ya gastaron una parte de dichos cheques, y Walmart advirtió esta semana que el efecto ya es evidente.

El director ejecutivo de Target, Brian Cornell, espera que haya una segunda ronda de estímulo federal para poner más dinero en los bolsillos de los consumidores durante un momento incierto y difícil. “Es muy importante que la Cámara y el Senado se unan y presenten un nuevo plan”, declaró a CNBC el miércoles.

Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail, dijo que la finalización de las prestaciones por desempleo mejoradas y otros estímulos “es sin duda un factor negativo, ya que privará a muchas familias del dinero extra que estaban gastando en el hogar”.

“Sin embargo, a partir de nuestros datos, todavía está claro que el hogar sigue siendo una gran prioridad para la mayoría de los consumidores y es más probable que los recortes de gastos se centren en categorías como la ropa”, admitió Saunders en un correo electrónico. “También es cierto que al gastar menos en cosas como viajes, gasolina y salir a comer, los hogares tienen más dinero guardado para otros desembolsos, como mejorar sus hogares”.

“El análisis de la pandemia generalmente implica hablar de víctimas minoristas”, consideró. “Sin embargo, como muestran estos resultados, la crisis ha generado tanto éxito como fracasos”.

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