Columna: A medida que aumenta el precio de Hulu, ¿cuánto es demasiado para un servicio de ‘streaming’?

La decisión de Disney esta semana de aumentar el precio de su servicio de streaming Hulu en $1 no es solo un arrebato de dinero, aunque definitivamente lo es. Con aproximadamente 43 millones de suscriptores en esta plataforma, eso equivale a $43 millones al mes en ingresos adicionales.

Pero no se trata solo de dinero.

Disney, como todos los servicios de streaming que ahora juegan un papel enorme en la vida de las personas en medio de la pandemia interminable, también está midiendo el terreno. Intenta determinar cuánto pagarán los consumidores y durante cuánto tiempo, en un mercado cada vez más concurrido.

“Cada uno de estos servicios de streaming está compitiendo por nuestro tiempo y dinero”, indicó Dan Rayburn, analista de medios digitales de la firma de consultoría empresarial Frost & Sullivan.

“Toda la industria está tratando de averiguar qué tan alto puede aumentar las tarifas antes de que incremente el ‘churn’”, me comentó.

“Churn”, si no está familiarizado con el término, es común a todas las empresas basadas en suscripción. Es el volumen de renovación de suscripciones en un mes determinado, ya que algunas personas cancelan sus servicios, se toman su tiempo y llevan su cartera a otra parte.

“Ninguna de estas empresas le obliga a firmar un contrato”, observó Rayburn. “Para que la gente pueda irse cuando quiera. Y lo hacen”.

Para los consumidores, esto plantea algunas preguntas interesantes.

¿Cuánto estará dispuesta a pagar la mayoría de la gente por un servicio de streaming?

¿A cuántos servicios se suscribirá la mayoría de las personas?

¿Cómo se mantiene solvente una industria cuando sus clientes cambian repetidamente de un proveedor a otro?

“Estas son buenas preguntas”, comentó Rayburn. “Todavía no sabemos las respuestas”.

Disney, que no se queda atrás cuando se trata de medir el comportamiento del consumidor, está actuando cuidadosamente.

La compañía hizo un movimiento increíblemente astuto cuando presentó su servicio de streaming, Disney+, en 2019 a un precio de ganga de $6.99 al mes, aproximadamente la mitad de lo que Netflix cobraba en ese momento por su plan estándar.

Ese precio relativamente bajo atrajo a millones de suscriptores. Luego, en marzo de este año, Disney aumentó el precio en $1 por mes, pero aun así logró atraer a más de 12 millones de nuevos usuarios en el trimestre más reciente.

La compañía no ha dicho que volverá a aumentar la tarifa de Disney+ pronto, pero parece inevitable. Claramente, millones de personas todavía piensan que están obteniendo un buen valor por su dinero.

La empresa cometería un error de no probar esa propuesta al ver qué tan alto puede subir el precio de su plataforma, antes de que los suscriptores comiencen a dirigirse hacia la puerta.

Aparentemente, la compañía está haciendo el mismo cálculo con su servicio de streaming ESPN+, que el mes pasado subió de precio de manera similar en $1 mensual.

“Yo diría que Disney salió con precios artificialmente bajos, especialmente para Disney+, con el fin de impulsar una gran demanda de suscriptores, lo que francamente funcionó”, comentó Jeffrey Wlodarczak, analista principal de Pivotal Research Group.

“Ahora recién están comenzando a normalizar sus precios”, me indicó.

Todos los analistas de la industria con los que hablé estuvieron de acuerdo en que las cosas se van a complicar, al menos para los proveedores de servicios.

“Es probable que haya una mayor tasa de cancelación de suscripciones en toda la industria durante el próximo año, dadas las enormes inversiones que todos están haciendo en contenido”, indicó Alexia Quadrani, analista de medios de JPMorgan Chase.

Esta mayor tasa de abandono dará una mejor idea de qué servicios de streaming están disponibles a largo plazo y cuáles pueden terminar como un atropello digital.

“No tengo ninguna duda de que Disney terminará con un asiento en la mesa de los ganadores”, señaló Quadrani.

Estoy de acuerdo con eso. Supongamos también que Netflix mantendrá su asiento, al igual que Amazon Prime Video y posiblemente Hulu.

Eso deja varios servicios de streaming (Apple TV+, HBO Max, Peacock, Paramount+, etc.) compitiendo por los lugares restantes.

Y no olvides el lado musical de las cosas. Spotify, Tidal, Apple Music, Pandora y otros también quieren tarifas de suscripción que pueden llegar hasta los $15 al mes.

No está claro con cuántas plataformas se comprometerá la mayoría de las personas de forma continua.

Una encuesta reciente de J.D. Power encontró que el estadounidense promedio ahora se suscribe a cuatro o cinco servicios de streaming, en comparación con los tres al comienzo de la pandemia. En promedio, los hogares gastan un total de $55 al mes, encontró la encuesta, o aproximadamente la mitad de la factura promedio por cable e internet.

Rayburn en Frost & Sullivan predijo que el promedio aumentará a cinco o seis servicios de transmisión por hogar en los próximos meses, pero agregó que los consumidores se volverán más exigentes para evitar que sus presupuestos dedicados al entretenimiento se disparen.

Él prevé que surjan cuatro niveles de servicios de streaming. En la parte superior del orden jerárquico, en términos de costo, estarán los servicios que ofrecen televisión en vivo, como YouTube TV ($65 mensuales), Hulu Plus Live TV ($65) y Sling TV ($35).

Luego vendrán gigantes como Netflix y HBO Max, en el rango de $15. Luego, habrá plataformas con un precio más cercano a los $10 al mes, donde se incluyen Amazon, Disney+ y Hulu.

En el nivel inferior, comentó Rayburn, habrá servicios más pequeños y orientados a nichos como Crunchyroll ($8) y Acorn TV ($6). Su futuro es incierto.

Supongamos que Netflix, Amazon y Disney+ estarán en las listas de suscripción de la mayoría de las personas. También consideremos al menos una plataforma de música. Eso deja solo una o dos vacantes si la mayoría de los hogares se suscriben a no más de media docena de servicios.

Hablando de luchas darwinianas. Y ni siquiera estoy sopesando las suscripciones a periódicos, revistas y otros servicios de periodismo, que teóricamente están persiguiendo los mismos dólares.

Los precios de los servicios de streaming no bajarán pronto. Como señaló Quadrani, ahora se trata de quién tiene más (y mejor) contenido, y el contenido es caro. Los precios más altos son casi inevitables.

“Subir los precios demasiado rápido o muy alto puede incrementar la cancelación de suscripciones, por lo que los operadores deben ser juiciosos con los aumentos de precios”, advirtió Seth Shafer, analista de medios del grupo de investigación Kagan de S&P Global Market Intelligence.

“Cada servicio tiene un punto de equilibrio y una rentabilidad diferente, según las bibliotecas de contenido y los costos de programación”, señaló, “por lo que es poco probable que la industria converja en un solo rango de precio”.

La mayoría de los analistas con los que hablé creen que los consumidores inteligentes se acostumbrarán a suscribirse a dos o tres servicios de streaming, revisar su contenido para luego cancelar y registrarse en diferentes plataformas.

O esperarán hasta que algo que realmente quieran ver esté en línea, se suscriban a ese servicio durante un mes y luego lo dejen.

Shafer indicó que un escenario probable es que muchas personas mantengan Netflix y Amazon como sus “servicios ancla”, para luego rotar entre tres y cinco plataformas adicionales cada mes.

Rayburn predijo que, para desalentar la cancelación interminable de suscripciones, algunos servicios pueden introducir programas de recompensas que ofrecen descuentos o contenido adicional a cambio de suscripciones extendidas.

Estoy de acuerdo en que la rotación de servicios parece la jugada inteligente para los consumidores. Lo he estado haciendo durante meses y ha funcionado muy bien. (No creo que dejé nada de “Star Trek” sin tocar cuando me fui de Paramount+).

También veo que “Dune” está programada para llegar a HBO Max el 22 de octubre.

Espero ser suscriptor el próximo mes. Y solo por ese mes.

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