Wal-Mart a la conquista del codiciado mercado chino

Zhong Guoyan recorre el sector de pescados en un Wal-Mart de Shenzhen, una de las ciudades más grandes de China. Analiza las aletas, para asegurarse de que brillan y están firmes. Observa los ojos, tratando de ver si sobresalen.

“Cuando vengo por aquí, siempre miro a fondo”, expresó. “Si se ven bien, los compro. Pero no los llevo por el solo hecho de que están baratos”.

En los Wal-Mart de Estados Unidos el cliente no puede tocar el pescado. Pero China es otra historia, según pudo comprobar la cadena de tiendas de venta al por menor más grande del mundo. Si quiere conquistar mercados extranjeros, tiene que cambiar algunos de sus hábitos estadounidenses y cortejar a una clientela con costumbres y convenciones muy diferentes, que están cambiando a paso acelerado.

Zhong terminó llevándose un par de pescados, lo que constituyó una pequeña victoria en la campaña de expansión internacional de Wal-Mart.

Hay mucho en juego: La empresa ya no tiene mucho espacio para crecer en Estados Unidos, donde enfrenta una fuerte competencia de Amazon-com y de otros negocios baratos, por lo que su fortuna depende cada vez más de sus operaciones en el exterior.

Y China es el gran objetivo. El mercado chino de productos alimenticios es el más grande del mundo, generando 1,1 billones de dólares al año, según la empresa investigadora de productos al consumidor IGD.

“China sigue siendo un mercado estratégico para nuestro futuro”, manifestó Doug McMillon, director ejecutivo de Wal-Mart Stores, en un reciente encuentro con inversionistas.

Los productos alimenticios son clave para Wal-Mart. La gente compra esos productos más que ningún otro y si Wal-Mart logra hacer que los chinos compren comida en sus tiendas, aumentarán las probabilidades de que también adquieran piyamas y cafeteras. Y de que, a la larga, adquieran sus productos online.

La empresa ha sufrido algunos tropiezos. Sus ventas internacionales bajaron un 9,4% el año pasado en buena medida por la fuerza del dólar. El año en curso tuvo un comienzo alentador, pero la empresa enfrenta serios desafíos a largo plazo. En el 2006 se fue de Alemania y Corea del Sur, y está cerrando negocios en Brasil.

En el exterior Wal-Mart no tiene tanto margen de maniobra como para poder eliminar a la competencia ofreciendo precios bajos, como hace en Estados Unidos.

Pero ha aprendido de sus errores con el correr del tiempo y ha comprendido que debe adaptarse a los mercados y que la paciencia rinde dividendos.

Se ha afianzado en México, Canadá y Japón, y está convenciendo a los proveedores chilenos de que acepten su filosofía.

“Wal-Mart es una organización con mucha determinación”, comentó Bryan Roberts, consultor de TCC Global de Londres.

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CÓMO CONQUISTAR UNA CLIENTELA DIFÍCIL

En el alborotado mercado chino, algunos competidores apelan a maniobras como usar etiquetas engañosas o vender productos contaminados. Por ello el consumidor chino es desconfiado.

Sean Clarke, director ejecutivo de la operación de Wal-Mart en China, basado en Shenzhen, ha trabajado en Gran Bretaña, Japón, Alemania y Canadá. Y dice que el de China “es de lejos el mercado más difícil por el nivel de desconfianza” que hay entre los consumidores.

A Wal-Mart le ha costado cumplir su promesa de ofrecer todos los días los precios más bajos de cada producto.

Algunos rivales se apropiaron de su slogan y ofrecen también “los precios más bajos”. Wal-Mart tuvo que buscar otro slogan y lanzó el de “sin preocupaciones”, tratando de forjarse la imagen de que se puede confiar en sus productos.

El mensaje que promueve la empresa es uno de eficiencia, buena administración, nada de engaños y precios bajos todos los días.

Al principio le costó entender el mercado chino, por lo que empezó a darle más peso a las opiniones de sus ejecutivos chinos.

Pero esa estrategia no funcionó, porque se produjeron infracciones a las normas locales. Un caso particularmente sonado fue uno en el que hubo que retirar del mercado carne de burro, un plato muy popular en China, luego de que análisis de ADN revelasen que había mezclada carne de zorro.

En respuesta Wal-Mart se deshizo de dos tercios de sus 20.000 proveedores. Ahora sabe exactamente de dónde viene cada producto.

También le restó algunas responsabilidades a los gerentes locales y aumentó su control de calidad, creando laboratorios portátiles para buscar pesticidas en los vegetales y frutas, y asegurándose de que la carne se mantiene a las temperaturas indicadas.

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MAYOR CONTROL SOBRE PROVEEDORES Y COSTOS

Dueña de una cuarta parte del mercado de productos alimenticios, en Estados Unidos Wal-Mart tiene enorme peso y puede obligar a los abastecedores a hacer las cosas a su modo. Paga poco, pero garantiza una demanda alta y estable.

En China todo es más difícil. En la actualidad Wal-Mart tiene el 2,3% del mercado de productos alimenticios y el 95% de sus productos proviene de productores locales.

La cadena de abastecimiento es muy deficiente en China y a menudo hay que lidiar con intermediarios.

Pero hace tres años Wal-Mart dejó de usar intermediarios y canaliza todo lo que puede a través de 20 centros de distribución propios. Ahora puede negociar directamente con los abastecedores y reducir costos, a veces más de un 10%.

De paso, ganó mayor control sobre la calidad de los productos y sobre el transporte.

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LA COMPETENCIA

Wal-Mart llegó a China en 1996, un año después de Carrefour, y abrió dos negocios en Shenzhen, un “supercentro” y un Sam’s Club. Fue la primera tienda de su tipo que ofrece de todo, desde ropa hasta comida, en China. Luego de comprar una cadena de propiedad taiwanesa en el 2007, pasó a ser la cadena de tiendes de su tipo más grande de China y en los dos años siguientes amplió su ventaja sobre el resto.

Pero la competencia se puso las pilas y acortó la diferencia. A veces pudo ofrecer productos a precios más bajos por tener mejores contactos con los proveedores locales.

Wal-Mart insiste en que su participación en el mercado aumentó los tres últimos años. Pero Euromonitor afirma que su presencia disminuyó a un 9,6%, ubicándola tercera en ese rubro, tras alcanzar un pico del 11,6% en el 2009.

La compañía dijo el año pasado que piensa abrir otros 115 locales en China para el 2017, llegando a 530. Se concentra en mercados donde ya se ha afianzado, sobre todo en el sur. Y ha cerrado una treintena de tiendas que no rindieron.

A mediano y largo plazo, la empresa enfrenta otro desafío y no precisamente de las otras cadenas de tiendas grandes.

En todo el mundo la gente compra cada vez más online o en negocios pequeños. Y esa tendencia se está popularizando sobre todo en China, que ya es el mercado más grande del mundo de productos online, por encima de Estados Unidos.