Trabajaron en Apple, Amazon y Lyft. Ahora están trabajando para que la marihuana alcance otro nivel

| SAN FRANCISCO —  Durante gran parte de su carrera, Natasha Pecor siguió un camino muy usado por los trabajadores de la tecnología. Construyó su reputación con su primer empleador en la industria, ganando el título de jefe de plataforma en Yelp. Luego saltó a uno de los gigantes, Amazon, donde trabajó como gerente de producto.

Más recientemente, aprovechó esa experiencia para asumir un rol de liderazgo en una pequeña empresa emergente, un movimiento común entre los técnicos dispuestos a asumir el riesgo de un nuevo desafío y tal vez un gran pago.

Pero esta nueva empresa no era exactamente una compañía de tecnología.

Pecor vivía en Seattle cuando el estado de Washington legalizó el uso recreativo de la marihuana. “Vi este gran cambio”, dijo. “Nunca pensé que sucedería en mi vida, y sabía que no me perdonaría a mí misma si no fuera parte de eso”.

Por lo tanto, hace dos años dio el salto de Amazon a Eaze, convirtiéndose en vicepresidenta de productos en la start-up de 4 años de San Francisco, que opera un mercado de cannabis en línea.

Durante décadas, aquellos que han tratado de cambiar al mundo llegaron a Silicon Valley en busca de la última frontera: compañías de medios sociales, fabricantes de artilugios, aplicaciones de entrega y transporte, plataformas de comercio electrónico.

Pero a medida que los mercados emergentes de ayer se convirtieron en los incondicionales de hoy en día, un número creciente de trabajadores de la tecnología está migrando a un sector aún más nuevo, tan nuevo que no es legal a nivel federal.

Pecor ahora trabaja junto a más de un centenar de diseñadores, comercializadores, ingenieros y abogados que dejaron empresas como Microsoft, Lyft, Square y Postmates para ayudar a dar forma al futuro de la industria del cannabis.

Otras nuevas empresas de cannabis también están viendo una afluencia de talento tecnológico. Pax Labs, un fabricante de vaporizadores de cannabis elegantes, está dirigido por el ex director de operaciones del gigante de los videojuegos Electronic Arts y la empresa de hogares inteligentes August Home Inc. Su plantilla de poco más de un centenar incluye diseñadores, expertos en branding, fabricantes de hardware de Apple, Nintendo, GoPro y Groupon.

Las agencias de diseño y los consultores que una vez trabajaron exclusivamente para clientes de tecnología trabajan cada vez más con compañías relacionadas con la industria del cannabis.

Las condiciones están maduras para este tipo de migración de trabajadores especializados, de acuerdo con analistas e inversores que creen que tres factores hacen que la marihuana sea tan atractiva para los expertos en tecnología.

El primero es el dinero: los salarios iniciales de las empresas del cannabis son comparables a los de las empresas de tecnología pequeñas y medianas. Pero a medida que las ventas de cannabis aumenten con más estados legalizando el uso recreativo, podría haber una ganancia inesperada para aquellos que entren temprano en el negocio. Se espera que el mercado de cannabis en Estados Unidos crezca a $ 23,4 mil millones en ventas para 2022, frente a los $ 11 mil millones en 2018, dijo Troy Dayton, director ejecutivo de la firma de investigación de mercados e investigaciones de cannabis Arcview.

Algunos analistas proyectan que las ventas en EE.UU. llegarán a los $ 75 mil millones para el año 2030.

La segunda es la razón por la cual Pecor dejó Amazon en favor de Eaze: la oportunidad de dejar una huella en una industria floreciente donde aún no hay ganadores claros.

“Es como estar frente a un campo verde”, dijo Joel Milton, cofundador de Baker Technologies, una empresa de reciente creación que ofrece software para dispensarios de cannabis.

Él describe el cannabis como una industria de “salto de rana”, lo que significa que ha pasado por alto los pasos que siguieron otras industrias. Esto es atractivo para muchos trabajadores de la tecnología que ven la oportunidad de ayudar a definir un sector que ha pasado gran parte de su existencia en la clandestinidad.

La tercera es la convincente historia del cannabis: una droga controvertida pero cada vez más aceptada que tiene la misma clasificación de la Administración de Drogas de EE.UU. que la heroína, el éxtasis y el LSD, aunque se usa ampliamente con fines medicinales y recreativos.

“He sido consumidor de cannabis por un tiempo y conozco a muchas personas que lo utilizan con fines médicos”, dijo Jesse Silver, vicepresidente de productos de Pax Labs, que anteriormente trabajó en Omada Health para la creación de servicios de salud y, antes de eso, en la firma de diseño IDEO.

Lo que lo atrajo a Pax, dijo Silver, fue la oportunidad de cambiar la historia sobre el cannabis y demostrar que el uso responsable era posible.

El aumento de los trabajadores de la tecnología que se aventuran en la industria del cannabis ha beneficiado al mercado, según los analistas. Partiendo de su experiencia en hardware de consumo, software y empresas de distribución, los técnicos han lanzado plataformas que facilitan a los clientes encontrar y comprar productos de cannabis, ayudaron a los dispensarios a administrar su inventario y clientela, y disiparon parte del estigma que rodea a la industria del cannabis.

El brillo que han traído a la industria ha dado lugar a los vaporizadores de cannabis que se parecen más a teléfonos inteligentes discretos y mercados en línea cuyos diseños son similares a Netflix. Incluso las oficinas de nuevas empresas de cannabis se asemejan a las firmas de Silicon Valley, con planes de oficina abierta, una gran cantidad de luz natural, paredes de ladrillo a la vista y cocinas bien surtidas con agua con gas de La Croix.

El diseñador George De’ath, que dirige la agencia de diseño Born & Bred, cree que la influencia tecnológica ha sido importante para la industria del cannabis porque ayuda a transformar un producto complejo y difícil de entender en algo simple y elegante que se ajusta a la vida de las personas, muy parecido a lo que Apple hizo con el teléfono inteligente.

“La industria de la tecnología solía tener un estigma similar”, dijo De’ath. Hasta que surgieron compañías como Apple, Google y Amazon, la tecnología se consideraba en su mayoría como el reino de los geeks. Pero hoy, incluso la tecnología más compleja se presenta de una manera que no intimida a los clientes.

“Estos productos son increíblemente sofisticados, pero no quieres saber eso”, dijo De’ath. “Eso es lo que la industria de tecnología logró”.

Si bien las firmas de capital de riesgo y los fondos de cobertura siguen siendo escépticos con respecto al sector, parecen menos cautelosos de invertir en productos que lucen más familiares, dijo Dayton.

Eaze, que aspira a ser algo así como Amazon para la marihuana, ha recaudado más de $ 50 millones de inversores tecnológicos como DCM y Fresh VC. Pax Labs, cuyos vaporizadores de cannabis se parecen a los gadgets de Apple, ha recaudado más de 100 millones de dólares de Silicon Valley e inversores institucionales. Y Baker Technologies, que es esencialmente una fuerza de ventas para dispensarios, se convirtió en el prestigioso programa de aceleración de 500 Startups en 2015.

Aunque es difícil discernir cuán importante ha sido el papel de la influencia del diseño tecnológico en el crecimiento de las ventas de cannabis, los técnicos creen que cualquier diseño que elimine parte del estigma de la marihuana y reduzca la barrera de entrada es algo positivo.

“Es familiaridad”, dijo Sheena Shiravi, directora de comunicaciones de Eaze. “No tuvimos que cambiar el comportamiento del consumidor cuando lanzamos Eaze. La gente espera obtener cosas a demanda y a través de una aplicación, por lo que se trata de darles a las personas lo que saben y con lo que se sienten cómodos”.

Pero los productos elegantemente diseñados no siempre son los mejores vendedores, dijo Dayton. De hecho, él cree que la preferencia de los inversionistas por los productos altamente diseñados y la afluencia de trabajadores con experiencia tecnológica que viven en áreas ampliamente afluentes como Silicon Valley, podría perjudicar la industria del cannabis.

“Aunque está de moda atraer al consumidor rico y de alto nivel, la mayoría de las personas en el país no son consumidores ricos”, dijo Dayton.

A pesar de la creciente influencia de las empresas de inspiración tecnológica en la industria del cannabis, duda de que todo el sector adopte una ideología estilo Silicon Valley. Mientras que algunas de las compañías más promocionadas en el mercado de la marihuana están tomando páginas del libro de jugadas de tecnología, los productos tradicionales de cannabis, como la marca Cheeba Chews, que se promociona con mucho colorido, continúan vendiéndose bien.

Pero él dice que hay mucho espacio en la industria para gente dispuesta a apostar a la próxima gran cosa.

“Aquí es donde las redes sociales o los wearables o el comercio electrónico se encontraban hace unos años”, dijo Dayton. “Estas personas en Silicon Valley son espíritus pioneros, y los espíritus pioneros buscan industrias pioneras para formar parte de ellas”.

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